金秋时节，人们走进坐落在青岛市区的双星集团公司总部和设在郊区的工厂，那“穿上双星鞋，潇洒走世界”的巨幅，那“市场是企业发展的动力和源泉”，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，“立足山东，面向全国，冲出亚洲，走向世界”等“警语”，不时映入眼帘。更吸引人的还有那些显示“双星”发展轨迹的一组数字：双星集团资产总额由1983年的不足1000万元，增加到目前的16.2亿元；利税总额由1983年的770万元，增加到1.2亿元；15年累计上交利税6.8亿元，相当于在国家没有投入一分钱的情况下，向国家上交了60多个具有1983年规模的橡胶九厂(集团公司前身)。

今年1—8月份，尽管遇到亚洲金融危机，双星集团的销售收入和创汇，比去年同期仍有增长……

双星如何取得这样好的业绩？总裁汪海说：“双星人从1983年9月进入市场，经过15年创业，最大的成功就是学会了如何适应市场和驾驭市场，并建立了一整套内部市场与外部市场有机结合的新机制。”

● “敢”字当头闯市场

双星人走进市场，给人一个突出印象就是“敢”字领先。1983年，当人们还很少有市场经济观念的时候，他们便冒着风险，肩扛手提着鞋箱开辟市场，烟台、潍坊、济南、德州、石家庄、兰州、南京……严寒酷暑，风餐露宿，争取到一张张订单。“当时太困难了，按计划生产的200万双解放牌胶鞋卖不出去，堆满了库房、车间，又堆到了办公室。职工要发工资，要吃饭。怎么办？我们只有自己想办法：卖鞋。这下可不得了了，商业部门从此中止了对我们的产品收购。我们能做好鞋，难道就不能卖好鞋？”汪海回忆当时的情景显得有点激动。开弓没有回头箭。从此，双星人踏上了闯荡市场的历程。

15年来，双星人从单纯依靠百货站收购，实现了l00%自销，营销人员由1983年的2人发展到目前的2000人。现在，他们还在全国建起1000多个连锁店，到2000年要在全国建立2000多家连锁店。“双星”的大销售网络框架已经形成。

1984年，双星人冒出了一个惊人的举动，首次以企业名义召开新闻记者座谈会，向新闻界介绍企业的改革情况，揭开了“双星”历史性转折的序幕。1985年，与当时的国家体委联合举行了“亚洲十佳运动员”的评选活动，1986年召开了全国大型订货会，1987年召开了转向市场的研讨会……在当时的国有企业中，敢这样做的为数不多，双星人开了风气之先。

1990年，一批老人健身鞋和冷粘鞋因台湾面料不合格质量不好，双星人花钱在电视、报纸上先后两次打出为用户退货的广告。为了不让一双不合格的鞋流入市场，他们一把大火将价值几十余万元的鞋烧掉。宁愿牺牲利润也不损害形象，花钱自我揭丑亮短，这在全国也属首次。

双星人走出国门推销自己。1988年，开始在世界商业中心纽约、香港、新加坡举行国际新闻发布会，此后，几乎每年都搞。1992年在德国世界最大的杜塞尔多夫鞋业博览会上推出“东方鞋文化表演”，引起轰动。

1992年夏天，双星集团在美国纽约召开新闻发布会，一位美国记者突然向汪海提出：“你现在脚上穿的是双星鞋吗？”汪海弯腰脱鞋，高高举起，用带有山东口音的英语高声说：“China Double Star(中国双星)！”

第二天，汪海手举着鞋的照片刊登在纽约许多家报纸上，并被评论说，社会主义国家的人在美国公众面前脱鞋的就两个，一个是赫鲁晓夫在联合国发火，脱下鞋砸桌子，以显示他“超级大国”的威力；第二个就是这个“中国鞋王”了。改革开放后的中国人敢于用自己的产品向美国市场挑战，这才是真正的厉害。到1995年，双星鞋在美国的销售总量达到1700万双。美国加州大学的一名教授曾对该校的1500名大学生作过抽样调查，有12%的大学生喜爱穿双星生产的运动鞋。

如今，双星鞋出口扩大到美国、日本、德国及中东、南美、澳洲等100多个国家和地区。同时双星集团还兴办了美国、香港、俄罗斯、波兰等10个海外分公司，出口创汇由1983年的175万美元，扩大到现在的5000万美元。双星人创立了中国人自己的名牌产品。

“敢为天下先”的大字条幅，在总裁汪海的办公室里显得尤为突出。

●  产品随着市场变

“双星人在激烈的市场竞争中摸爬滚打，一开始不适应，只能向人家学习，并且是老老实实地学。在产品生产上，随着市场不断变化，可以说我们经历了三个阶段。”汪海介绍说。

双星人先从模仿阶段开始。自1983年到1989年，根据市场情况，他们果断地淘汰了“傻、大、黑、粗”的解放鞋，跟在别人后面模仿学习做足球、篮球鞋一直到霹雳舞鞋，并在企业内部进行了大规模的技术、工艺改造。第二次是超越创新阶段，也就是名牌的初级阶段。1990年前后，以亚运篮、时装篮、金奖篮、四季篮为代表，以老人健身鞋及自行设计安装、自行开发生产的高档冷粘鞋为起点，形成了双星热硫化鞋及冷粘鞋的系列产品，一举扭转了40年一贯制的落后局面，奠定了双星在国内制鞋行业的龙头地位，也为后来创名牌奠定了基础。第三次是名牌发展阶段。自1992年以来，双星产品在得到市场和客户的普遍认可后，成为公认的名牌产品。目前，产品达到了“生产一代、储备一代、研制一代、开发一代”，从原来的单一品种发展到1000多个品种、3000多个花色。

“双星”在进入市场之初，就面临着外国名牌铺天盖地入境的压力，国外名牌利用几十年甚至上百年积聚的优势，不断占领中国的市场。但双星人遭遇强手不示弱，依靠科技创名牌，把科技战略作为推动名牌战略的有效武器，发起了名牌战略的攻坚战役，对产品进行彻底的更新换代。

随着人们生活水平的不断提高，他们首先以低档硫化鞋为起点，由最初随着市场不断模仿，变为学习国外先进的东西，改变低档鞋的花色品种，随着国际名牌的变化而调整自己的产品结构。依靠科技创新，创造出具有世界先进水平的、在国内只有“双星”才能生产的高档MD鞋。

80年代末，双星集团在全国率先开发并生产出了冷粘鞋，推出了诸如空调鞋、静电鞋等高档皮鞋，销往美国、日本等发达国家的高档市场，每年达几百万美元。他们推出的马家军系列跑鞋、专业足球鞋、专业篮球鞋、专业羽毛球鞋，得到了马家军、香港愉园、青岛海牛、辽宁双星足球队，以及国家羽毛球队、英国国家队的一致好评。随着市场的需求及人们心理的变化，他们设计推出了健身鞋、护士鞋、驾驶鞋等产品，实现了布鞋、硫化鞋、冷粘鞋、皮鞋、注射鞋、专业运动鞋等六大类鞋并举的产品结构。双星集团通过了ISO 9001国际质量体系认证；1995年在制鞋行业第一个荣获全国驰名商标；在1997年中国最有价值品牌评估中，双星名牌作为鞋类品牌唯一入选，无形资产价值20.89亿元……

“双星”上马的MD－EVA大底项目填补了国内鞋材生产的空白，PU胶粘剂的开发为“双星”逐步实现全面配套向前迈出了一大步，EVA处理剂开发的成功使集团胶粘剂产品更加系列化。因此，双星集团技术开发中心被国家确认为国家级技术开发中心。

●  “上山下乡”全国建厂

80年代初，双星人发现自己的老产品严重滞销，便作出了一个大胆的决策：将老的生产线向周围农村地区转移。当时，连双星的一些职工都不理解，认为这是把自己的饭碗让给了别人。他们顶着各方面的压力，坚决将老产品、老的生产线转移到农村，在青岛郊区接连创建起9个鞋厂，成功地迈出了“出城下乡”的第步。

90年代初，韩国10大制鞋企业全部破产解散，10万制鞋工人成为失业大军。汪海在国外经过认真考察，深入研究了制鞋行业的发展规律后发现，60年代制鞋业辉煌的国家，70年代将制鞋业转移到韩国和台湾地区，80年代迁移到中国大陆，其规律就是向发展中国家和贫困地区转移。制鞋这一劳动密集型的微利行业，哪里劳动力便宜就应该到哪里去。

如果说“下乡”是双星被动作出的战略决策，那么“上山”则是他们主动作出的战略决策。刚刚进入90年代，汪海就提出了“东部发展、西部开发”的新思路、新战略。1992年，双星集团主动选择交通、通信、水电等都极不便的沂蒙山区投资建厂，从而开始了扶助老区人民脱贫致富的西进壮举，仅用4年时间就在沂蒙山区先后建起了鲁中、瀚海两座大规模的“鞋城”，先后招工近万名，结出了扶贫的累累硕果。最早建成的鲁中鞋城，1996年职工人均年收入达到4000元，按当地的标准，一人进鲁中，全家可脱贫；二人进鲁中，全家奔小康。鲁中鞋城所在的沂源县金星乡，人均收入已从原来的全县最低上升到了名列前茅。双星集团“上山”6年来，已使数万名老区人民摘掉了贫穷的帽子，当地的老区人民都称“双星”是他们的“致富星”。双星人的先进管理经验、经营理念对于振兴当地经济起到很大推动作用，汪海总裁也由此获得了“全国十大扶贫状元”的荣誉称号。更为重要的是，通过“上山下乡”，双星人为国有企业中的劳动密集型加工行业找到了一条新的发展之路。

完成了“下乡上山”的战略大调整后，他们又充分运用双星名牌的无形资产优势和管理上的优势，进行第三次大调整，在全国寻求厂家布点。1997年，双星集团同成都红旗橡胶厂合作成立了“双星成都鞋业股份有限公司”，今年与张家口五环鞋业公司联合成立了“双星张家口制鞋股份有限公司”，实现了就地生产，就地销售。目前，甘肃兰州、东北哈尔滨等地区的生产基地正处在紧锣密鼓地筹建中。

“双星”三次大规模调整，建起了7座大规模鞋城：工业园鞋城、开发区鞋城、海江鞋城、鲁中鞋城、瀚海鞋城、华北鞋城、西南鞋城，以硫化鞋为代表形成全面覆盖和左右全国市场的形势，成为全国鞋业市场的领头羊。

双星人还要“漂洋出海”，实施第四次调整：国外建厂。

15年，3万多双星人创造了一个奇迹：使一个只能生产黄胶鞋的亏损企业，变成名扬四海的大型企业集团。

15年，3万多双星人在市场经济的急流中，勇立潮头，铸造出光芒四射的驰名商标：“中国双星”，挺起了民族工业的脊梁。用总裁汪海的话说：“双星，就是东半球一颗星，西半球一颗星。双星要照耀全球，覆盖世界！”

(《人民日报》1998.10.30)