当前市场正在发生新的深刻变化，在经历了市场的淘汰后，生存下来的都是具备一定竞争实力的企业，这些企业以南方私营企业为代表，其内部运行机制灵活，市场适应能力较强。同时，一批形成规模、具备相当实力的企业已开始走上规范化进入市场运作的轨道。

随着当前市场的分化与重组，我们原有的体制与运行机制已明显不适应市场的变化，这就需要我们认真研究探讨怎样主动调整名牌发展战略，怎样确定双星的发展方向，怎样在新世纪树立双星名牌的新形象。

双星进入名牌发展高级阶段后，名牌发展战略如何随着市场的变化而主动进行自我调整，快实现“三转”，即：从单纯经营双星牌子转到以双星牌为主经营多种产品、多种牌子上来；从连锁店经营转到经营连锁店、管理连锁店上来；从单一经营产品转到经营牌子，运作资金上来，在新世纪更大地发挥牌子的作用。

名牌没有阶级性、社会性与区域性，而是具有历史的长期性，是超越国界的，不管社会、历史、政治如何变化，市场中的名牌永远都不会改变。随着双星改制，名牌的兴衰已越来越紧密地与我们及下一代人的命运联系在一起。大家在享受名牌，靠名牌吃饭的同时，更要加倍珍惜名牌、处处维护名牌，要按照名牌的要求去搞市场运作，最终达到名牌发展、双星人发财的目的。

名牌战略的调整与实施是关系到双星的下一步发展方向问题，关系到整个集团的前途与命运，对双星今后的发展具有重要的现实意义和深远的历史意义。

一、大建形象店、经营管理形象店，树立双星新形象是集团在当前市场形势下做出的一项重大战略决策

1、“牌子越响，影响越大，形象越重要”是市场规律，只有建设、经营管理好形象店，才能重新树立双星名牌的新形象。我们的牌子在鞋类中叫的最，影响最大，我们必须建立一批能够代表名牌形象的大店、形象店，使这些大店不但能够创造经济效益，而且成为展示双星名牌形象的最佳广告。

2、各地区公司要结合当地市场情况和公司经济实力情况，避开竞争最为激烈的大城市，尽快抢占中、小城市、县城以及重点乡镇市场，点选择在中、小城市和县城建大店、形象店。

中、小城市与重点乡镇拥有广阔的市场和较低的经营成本，同时也是竞争对手市场阵地的薄弱环节，很适合我们以此为市场堡垒，施“农村包围城市”的战略，尽快占领这类市场。我们的中低档产品在中小城市及农村市场有很大的市场空间，加之多年来打出的品牌知名度与市场影响力。我们要继续抓牢这一传统市场，并进一步以形象店的丰富产品与优良服务来提升双星在市场的知名度与美誉度。

3、在建大店、形象店时，各战区、各公司要结合自身实际，先建一至二个形象店作为样板进行试点，要做到高标准，高起点，取得经验后再全面推开。

二、当前市场发展变化的新特点与新趋势

l、买方市场与名牌市场的形成是当前市场两种新情况。

(1)由于消费者成熟、产品过剩，形成了买方市场。

就当前国内市场的绝大多数消费品而言，已真正进入一个生产、供给饱和、过剩，消费相对疲软的时期，对整个制鞋业来讲，是有过之而无不及。人们的消费心理也较之前些年有了很大的变化，消费行为越来越趋于理性化，一般的打折、甩卖、促销对很多人来说，已没有吸引力。

(2)由于消费者市场意识及法律意识的增强，形成了名牌市场。

在我国加入WTO日益临近之际，假冒伪劣产品的生存空间进一步缩小，特别是在市场秩序逐步理顺和规范后，越来越多的企业开始走上正规化的生产经营轨道。因此，越来越多的消费者开始选择名牌。

2、随着买方市场与名牌市场的形成与发展，整个鞋类市场逐渐形成连锁经营、形象经营、名店经营、信誉经营、个体市场经营等五条主要经营渠道。
   连锁经营，这是大企业尤其是名牌企业的重要经营渠道，形象经营，即：打自己的品牌，树自己的形象。面对当前迅速崛起的众多竞争对手，我们必须靠创新、靠大建形象店来发展名牌，靠质量、开发、服务、管理等优势，巩固市场。

3、从整个制鞋行业和鞋类产品的发展来看，出现了五种趋势：

一是品牌化的发展趋势。已形成一定规模、具备相当实力的工厂，都在拼命打广告、树形象，力争在市场上创出名牌，并占有一席之地。这说明整个制鞋业已意识到名牌战略的重要性，今后我们面临的以品牌竞争为特征的市场将会更加残酷。

二是休闲化的发展趋势。随着休闲、旅游等生活方式被人们广泛接受，以休闲服饰为代表的休闲消费品市场已经形成，众多企业已参与到休闲市场的竞争中来，我们决不能掉以轻心，失去抢占市场的最佳时机。

三是专业化、高档化的发展趋势。这部分消费者所占比例虽然不大，却具有很高的购买力与市场影响力。他们一般不会计较产品的价格，同时对绝大多数普通消费者具有很强的示范效应。因此，他们既是我们新、特、优等高档产品的目标市场，客观上又是新产品在市场上的最佳宣传推广者，我们应对他们的消费特点要认真研究，准确把握。

四是大众化的发展趋势。大众化消费者占有的市场份额最大，对市场影响力也最大，我们生产经营的着眼点应盯在这些人身上，他们的消费心理与消费习惯代表了当前的流行趋势。可以说，正是大众化消费群体带动我们形成了规模生产、规模经营、规模效益。因此，对这类消费者应予以高度重视。

五是消费者需求最大化的发展趋势。由于消费者成熟，观念发生了变化，对产品的需求越来越高，他们既要买名牌，又要价格低、质量好、款式新、服务优，已发展成为一种高标准的名牌市场要求。

三、怎样适应当前市场的新变化、新趋势
      要适应目前竞争日趋激烈的市场，善于借用外部力量，选择最好的空间，运用适合目前市场的经营促销办法，树立双星新形象，解决好自身存在的问题，才能真正使名牌进入高级阶段。

1、提高双星产品的市场竞争力，首先，从双星产品上下功夫，出特色。我们要研究怎样优化库存，精化品种，加大对男孩子、中学生市场的研究开发力度，做好这篇大文章。要在双星特色上发挥优势，以我们的综合产品尽快参与国内皮鞋行业竞争。

其次，适应目前的优质低价这个要求，优质是前提，质量对我们来讲是传统优势，但也不能高枕无忧，大家要始终绷紧质量这根弦，牢记“质量无小事”，切实学习领会“质量十害”的含义；低价是市场竞争取胜的关键因素，要把生产成本降下来，在降低各种费用开支的同时，关键要打开市场销路，促使生产上规模、上产量。

再次，适应款式要新、花色要多，进入市场要及时的要求。款式与花色品种问题，需要市场与工厂共同研究，才能及时预测、掌握最新市场信息及流行时尚。新产品及时进入市场，是抢占市场的关键性因素之一，在当今竞争激烈的形势下，时问就是效益，谁的产品投放市场早，谁就占据主动。旺季生产卡脖子是我们生产经营环节的痼疾，要想从根本上解决，想靠新品种抢市场、挣大钱，只有实行跨季生产、跨季经营。

2、针对当前市场的发展趋势及消费者心理特点，要发展名牌，巩固并扩大市场份额。

(1)薄利多销占市场，这是一个总原则。在饱和、过剩、竞争激烈的买方市场面前，只有靠薄利多销占市场，才能充分发挥我们集团规模生产、规模经营的优势，充分利用自己的销售网络，对有把握的品种下大订单，走量生产降成本。但同时并不排除个别品种挣大钱，一些科技含量高、材料先进、款式独特的拳头产品。

(2)领导要有超前意识，利用现有的条件，抓住难得的机遇、借一切力量去发展自己。我们不要一味抱着自己建大店的思想，一切都自己搞，大家要领会好“借四海之力发展双星”的含义，要充分发挥我们的品牌知名度、市场影响力的优势，吸引各方力量来双星发财，双星则靠他们发展。

(3)积极抢占已形成相当规模、具有一定影响力的超市与专业鞋类商场。凡是双星能进入的专业鞋商场和超市，都要适应他们的要求，这样才能占领市场。厂长要在保证工厂利益的前提下，尽最大努力避免冲击我们的公司；各战区指挥，各公司经理要主动与当地超市、专业鞋店联系，积极进入他们的领域，同时要及时与工厂联系，协商解决双方的价格问题。

(4)要满足目前消费者“看形象，选款式，穿名牌，价格宜”的消费心理。只有满足消费者的要求，我们才能占领市场。

3、我们的厂长既要管理工厂，又要研究市场，更重要的是要以更大的精力抓好经营，只有这样工厂才有希望。

(1)工厂必须主动进入市场，依靠四条腿走路：出口要多干，分公司连锁店、个体市场、超市并举，不能完全依赖驻外公司销售，否则，哪个工厂都得死。工厂的产品开发要尽量避开供给公司的品种，同时还要低档、高档都能干，只有这样才能成功。

(2)各公司要主动开发中、高档产品，打开销路，要求各战区都要开发适合当地市场的产品，逐步将风险降下来。今后，经营人员从市场选来的样品，属于自己开发的品种不要完全依赖工厂，要主动与开发部、工厂联系协调，积极推动试产试销，而不能将样品交给集团后不再打听，要以此落实“市场是最大的开发部”的指导方针，真正实现拿来我用。

4、思维观念僵化也是我们进入高级阶段后，必须解决的问题。

(1)市场时刻在发展变化，这要求我们也必须用发展变化的思维去看问题，要以万变应万变，而不能用一成不变的方法解决问题。

如：促销手段仍用市场初级阶段的那一套形式促销，不研究市场成熟阶段的心理促销就不行。挂横幅、挂气球人们已司空见惯，促销广告词也不能用同一模式。这就要求我们驻外公司在思维观念上要解决两个问题：一是既要把自己当经理，又要把自己当成市场上的推销员与开发员，要在自己的经营区域内，根据文化的高低、地区分化、生活标准的不同以及风俗习惯的差异，去独立思考，要研究人们的心理，提出自己的见解和经营思路。二是在经营上，要从整体上算大账，不能算小账，不能只顾眼前，而不从长远着眼。

(2)要努力转变我们多年来经营硫化鞋思路，尽快适应目前集团六大鞋类并举的高级阶段经营工作。
   应当看到，我们以硫化鞋起家，我们的一大批人以卖硫化鞋的思路和方法经营冷粘鞋，这是我们冷粘鞋被动的主要原因，我们的硫化鞋成功，就在于我们的中、高档硫化鞋一直在创新，一直在领导市场潮流，而冷粘鞋正好相反，是我们在学习模仿别人，因此，处于被动就不足为怪了。

（3)在产品组织上，我们要主动转变思维观念，实行跨季订货，摆脱被动，赢得主动。
   旺季生产卡脖子、品种组织不上去，这是我们多年来存在的老问题，随着市场变化越来越快，产品更新换代周期越来越短，这就要求我们必须在充分研究市场、准确预测的前提下，提前组织生产，实行跨季订货，跨季生产。

四、跨季经营问题的几点意见

实行跨季订货、跨季经营是集团在对当前市场形势及我们多年来生产经营情况进行深入研究与分析的基础上，做出的一项重大决策，是从根本上扭转我们目前生产、经营、开发工作的被动局面，解决生产经营环节深层次矛盾的根本性措施。

l、跨季订货是客观存在的市场规律，要想取得生产经营工作的主动，必须实行跨季订货、跨季经营。

(1)跨季订货并不是我们的创造，计划经济年代就已存在，我们也曾有过跨季订货成功的做法，但当时并没有引起我们的重视：

(2)要想在市场竞争中挣大钱，就必须超前预测市场，提前订货。那种凭市场中的现实感觉，追随模仿、抢时间，不顾质量与信誉的做法，不是我们这种名牌企业与大集团应采取的操作方法。

(3)我们的硫化鞋之所以能够在市场中始终占主导地位，就在于提前开发，每年都向市场推出一批富有创新性的新产品；而冷粘鞋一直被动等市场，追随模仿别人，必然在市场中处于被动地位。

2、克服思想上的“怕”字与“难”字，要变被动等市场惩罚为主动操作市场，驾驭市场。

(1)只要搞市场经营，吃市场饭，就必然面临一个跨季订货、跨季预测、跨季研究市场的问题。
   同样是辛苦，同样面临市场的惩罚，与其被动等待市场惩罚，不如主动冒险去操作市场。

(2)我们还应当充分看到自己的竞争优势：

第一，我们有双星这个目前国内制鞋业影响力较大，知名度较高，并且享有良好信誉的牌子；

第二，我们有自己的销售网络，这在一定程度上已经占据了市场经营的主动；

第三，我们还有多年来参与市场竞争的经验与教训，这是我们在市场经营中积累的宝贵财富。

因此，只要我们能够结合销售档案，深入细致地研究分析好各区域的市场特点及消费习惯，我们就完全能够从整体上把握市场的发展变化趋势，准确预测市场，搞好跨季经营。

3、跨季订货会的组织方法要按照集团制定的有关法规执行。

(1)原则上不分厂订货，各厂的产品由集团统一编号后参加展销，运动装也要编号参展。

(2)硫化鞋、冷粘鞋、皮鞋等要分类展销，其中，硫化鞋中的低档硫化鞋与中、高档硫化鞋也要分开。

(3)外部工厂、各战区开发的产品参展，原则上要用双星的牌子；各战区开发的品种可享受最低价，各工厂也要在产品开发上展开竞争，要形成“谁开发出畅销品种，谁就有订单，谁就多挣钱”的发展方向。

(4)要发挥战区的五统一作用。小战区要统一订货，以便互相调剂、减少风险、集中品种。
   面对跨季订货带来的风险，我们要克服害怕与畏难情绪，应当坚信：我们有了这个牌子和销售网络，客观上又有多年来参与市场竞争的经验与教训，只要我们把市场研究透，把产品组织好，我们在跨季订货、跨季经营上就能够取得成功，我们在市场竞争中就能够立于不败之地。

（二OOO年十月二十七日）