双星名牌发展进入高级阶段，如何使我们的母体产业、主导产品的水平和档次首先进入高级阶段；新时期树新形象，如何把我们的产品形象这个主体形象首先树立起来，是摆在每一个双星人而前必须认真思考，急待解决的一个突出问题。如果代表名牌形象、体现名牌价值、决定名牌命运的产品，特别是高档冷粘鞋、专业运动鞋、皮鞋、高档硫化鞋这些双星的主导产品档次上不去、水平提不高，那么所谓名牌高级阶段和新形象就是白欺欺人的口号，就是空喊名牌高级阶段，就是空喊新形象。
从目前的情况看，大家围绕产品这个主体形象的开发意识、经营观念、宣传思路、促销手段仍然停留在低级阶段、低级水平上，工厂的产品开发和运动服装的产品开发仍然以追随模仿南方小厂为主，分公司的经营思路仍然以低档次、低价位、低档市场为主，产品的市场宣传仍然以政治广告、综合宣传为主，远远不能适应名牌发展高级阶段和新时期树新形象的要求，也不符合双星创世界名牌、同国际接轨的高级阶段发展方向和发展目标。集团各级领导、工厂和市场一线的各级管理骨干，都要把产品上水平、上档次作为实现两大战略目标这个问题上统一思想、统一认识、转变思路、纠正偏向、走出误区、认认真真、扎扎实实地从抓产品形象入手去树立新时期双星名牌的新形象，去实现双星名牌高级阶段的发展目标。
一、关于当前产品形象存在的问题
以冷粘鞋为代表、主要存在三个问题。
l、双星牌子响，影响大，知名度高，但是母体产业中代表品牌形象的高档冷粘鞋、专业运动鞋、皮鞋、高档硫化鞋等主导产品发展滞后，档次不高，与中国鞋业第一品牌的地位极不相称，这是当前产品形象存在的最大问题。
在名牌发展初级阶段，我们超前进市场，靠低价位、低档次，创了牌子，提高了知名度，是非常成功的，但随着双星名牌的发展、提高，到了高级阶段，如果产品档次不提高，还是靠低档次、低价位，就站不住脚，就要垮台；前些年我们的分公司只知道卖硫化鞋，不会卖也不卖冷粘鞋的时候，为了逼大家把冷粘鞋先卖起来，采取低价位、走低档市场先提高占有率的办法，也是非常正确的，但是现在分公司已经实现了由卖硫化鞋向卖冷粘鞋的转变，就必须提出由卖低档冷粘鞋向卖高档冷粘鞋、高档专业鞋、高档皮鞋、高档硫化鞋的转变，这是名牌发展的规律，如果还停留在开发和经营低档冷粘鞋的水平，就跟不上名牌发展高级阶段的要求了；应该看到，在一定时期，包括在名牌发展高级阶段的一段时间内，为了争夺市场，提高覆盖率，把低价位、低档次、走量抢市场作为一种经营手段、一种竞争策略，作为商战中的一个战术，都是非常必要的，但是我们不能永远采取这种策略和手段，到了一定时候就要提高、就要发展、就要高中低档市场全面开发、全面占领。如果不尽快把代表名牌形象的高档产品搞上去，会给名牌发展带来五个方面的严重危害：
一是严重影响双星名牌高级阶段发展战略目标的实现。我们确定的名牌高级阶段发展的日标是创世界名牌，是产品要达到世界名牌的水平，目前我们以低档鞋、低价位为主导的产品结构，不符合名牌高级阶段的发展方向，世界名牌绝不是低档次、低价位，名牌高级阶段发展战略要求我们必须尽快提高产品档次和水平。
二是严重影响双星名牌的市场信誉和名牌形象。长此下去，双星名牌就会给消费者双星是低档品牌的印象，就会淡化、削弱和动摇双星是中国鞋业第一品牌的地位，就会降低双星名牌的含金量。
三是严重影响双星的市场经营。高档产品的开发和经营跟不上，必然带来整个市场经营的被动，只知道抓个体低档市场，不知道抓城市高档市场；只重视低档走量保市场，不重视卖高档鞋保品牌、创效益；只会研究低价位降价促销，不会研究高价位提价赚钱。
四是严重影响集团经济效益的提高和经济实力的壮大。双星名牌的发展壮大，低价走量同竞争对手在市场上拼，都要靠高档产品赚大钱、创效益来保证。办企业、搞经营、创名牌的最终目的是赚钱、创效益，要赚钱、创效益就必须发展高档产品，这是提高经济效益的需要，是集团发展的需要，也是保证低价走量保市场经营策略取得成功的需要。
五是严重影响连锁店发展战略的实施。大建连锁店、建大店、建形象店是双星名牌发展的重大战略决策，连锁店作为双星名牌的市场经营网络和巨大无形资产，在双星名牌发展中起着非常重要的作用。
2、双星牌子响，影响大，知名度高，但是高档冷粘鞋、专业运动鞋、皮鞋、高档硫化鞋、运动服装等代表双星名牌形象的产品开发滞后，自主创新的产品少，有双星自己特色的产品少，这是当前产品形象存在的最致命的问题。
因为冷粘鞋欠账太大，在近几年的调整中，作为一种策略，追随模仿，借用外部力量弥补我们自身开发的不足，这是对的。在一段时问内，直接拿来对手的产品模仿改造，面对面地竞争，打击对手，是非常必要的，实践证明也是成功的，追随模仿的目的是争取时间、提高自己，是取他人之长，创出双星自己的特色产品，这是名牌的立足之本，如果总是是受制于人。我们必须清醒地看到，一味追随模仿，没有产品创新，没有产品特色，会给双星名牌发展带来危害。
3、双星牌子响，影响大，知名度高，但是产品市场宣传滞后，广告宣传跟不上，政治广告多，总体广告多，商业广告少，单品种宣传少，在整个产品广告、市场宣传上没有创新，没有特色，广告宣传同产品推销没有配套，这是当前产品形象最突出的问题。
广告宣传一直是制约双星名牌发展的长期没有解决好的一个大问题、老问题。回顾双星产品发展的历史，实际上我们不是没有特色产品，不是没有在当时超前、领先的新产品、高档产品，像前几年开发的双气道气垫运动鞋、空调运动鞋、空调皮鞋、驾驶鞋等都是当时最先进的，都是创新的特色产品，但是为什么没有成功，没有被市场认可，除了促销不力以外，主要问题是没有跟上有特色的广告宣传，不知道也不会用广告去引导消费者，引导市场。随着名牌高级阶段发展，我们的新产品、高档产品、特色产品越来越多，产品宣传越来越重要，广告宣传不适应在高级阶段树立名牌产品新形象的问题越来越突出。从某种意义上讲，广告宣传比产品开发更重要，我们的爸爸鞋、妈妈鞋之所以在市场上有一席之地，能站住脚，就是起了个好名字，打了个好广告。
双星进入名牌高级发展阶段的时候，高度重视、尽快解决当前影响双星产品形象的高档产品发展滞后、双星新产品开发滞后、产品市场广告宣传滞后的三大问题，这是双星名牌新时期树新形象的需要；是提高双星名牌含金量，巩固双星名牌中国鞋业第一品牌地位的需要；是双星名牌全面参与市场竞争，全面提高市场占有率，市场影响力，扭转经营被动，壮大集团实力的需要；是实现“创世界名牌、同国际接轨”高级阶段发展目标的需要。
二、名牌发展高级阶段，如何树好产品新形象
1、走出误区。一是要走出把开发高档产品神秘化的误区。不要一谈高档就感到高不可攀，我们做不了。要看到高档产品没有什么神秘，我们已经具备了这个技术实力和科研水平，大家首先要树立开发高档产品的自信心；二是要走出只会开发，不会宣传的误区。要看到开发固然重要，但我们的问题关键是宣传不好、不会宣传，尤其不会结合产品特点，做好引导市场消费的商业广告宣传、单品种宣传，不走出这个误区，我们高档产品的开发和推销很难取得成功。
2、提高认识。集团各级领导、工厂、市场一线的每一个管理骨干都要把尽快提高产品档次、提高产品水平作为一项关系双星发展前途命运的战略任务、头等大事来抓；作为解决市场经营一切矛盾的根本措施来抓。
3、确立目标。“创世界名牌、同国际接轨”，这就是我们双星名牌产品形象的长远发展目标，也就是说我们的产品发展方向是向世界名牌看齐，走世界名牌的发展道路。产品的长远发展目标，就是要定位在世界名牌上，定位在高档次、高价位、高档市场上；作为短期目标，就是要通过努力，用2-3年的时间使产品整体水平超过李宁，接近耐克。
4、创新特色。把开发创新高档特色产品作为当前树产品形象的重点来抓，产品开发要尽快实现由追随模仿向超越创新的跨越，要走自己的开发道路，在特色产品和高档产品的开发上要尽快有个大的突破。要知道，我们只有靠自己独特的产品，才会保住牌子，才会保住第一的位置。
5、扭转倾向。市场一线各战区、各经营公司要扭转光卖低档鞋，光研究低档市场，光知道低价走量的倾向，要认识到光卖低档鞋，名牌不能发展，个人不能发财，公司不能补亏。要认识到，市场一线的战区指挥、公司总代理在树立双星产品形象中担负着重要责任，战区指挥和公司总代理要把研究、开发、占领和扩大高档市场作为一项重要任务来抓，提高经营高档产品的能力和水平，做到高中低档三个市场都研究，高中低档三个价位的产品都经营，发挥双星综合产品优势，全面参与市场竞争，在市场一线树立起双星产品的新形象。
（二OO一年二月二十三日）